Cómo ganar más dinero

Cómo ganar más dinero

Recién salido del horno, en mi primer brainstorming el Director General de helados Frigo me señaló delante de todo el mundo: “Tú que acabas de llegar ¿qué tenemos que hacer para ganar más dinero?”. Un juniors first[1] en toda regla pero eso daría para otro libro. Con un croissant en cada mano y otro en la boca, casi me atraganto mientras me preguntaba a la velocidad de la luz en qué clase se suponía que me habrían enseñado la respuesta correcta.

Lo habéis adivinado, en ninguna. Esa es una de las razones por las que creemos que este blog puede ser de ayuda para muchos profesionales del marketing. En las Universidades o Escuelas de Negocio nos enseñan muchas cosas pero hay otras que sólo llegan con la experiencia.

Estamos hablando de Marketing, una ciencia social (no exacta, por tanto) de la que se suele decir esa sandez de que “es sentido común”. Conozco a muchos marketers con mucho sentido común que no acertarían ni a un elefante. Ese pretendido “sentido común” sólo llega tras un largo proceso de aprendizaje donde, a través del día a día, hemos ido acumulando toda una serie de mecanismos de toma de decisiones de los que muchas veces ni siquiera somos conscientes. De ahí que parezca “sentido común”.

El objetivo fundamental de este libro es ayudar a managers y directivos a acelerar y mejorar ese proceso de aprendizaje, sin esperar a que nos salgan canas para saber cómo tomar decisiones de marketing. Decisiones eficaces y eficientes.

Esa fue mi respuesta ese día. “¿Cómo ganar más dinero? Vendiendo más y gastando menos”. Siendo eficaces y eficientes. Ningún mérito, es lo primero que me vino a la cabeza. Pero tampoco fue casualidad. Escuelas como Esade se parecen mucho al maestro Miyagi, el profesor de Karate Kid. Nos enseñan movimientos, como aquéllos de limpiar y pintar, que sin darnos cuenta incorporamos y pasan a ser naturales en nosotros.

La ecuación básica en marketing es uno de ellos: pensar siempre en términos de valor/coste. En lo que nos afecta en este libro, tomar decisiones correctas (eficaces), con los mínimos recursos de tiempo y dinero (eficientes).

¿Y cómo podemos conseguirlo? En primer lugar, teniendo un marco que nos permita integrar todas nuestras decisiones. Un marco operativo, accionable y que dé resultados. No vamos a inventar nada nuevo. Este marco hace años que existe y tiene un nombre: Plan de Marketing.

Pero los marcos sólo sirven para colgar cuadros, sin un lienzo bonito dentro no valen nada. Lo mismo pasa con los Planes de Marketing. Sólo sirven si su contenido es de valor. Y eso sólo es la primera parte de la historia. Un Plan de Marketing, además, debemos llevarlo a la práctica.

Si el cuadro es muy bonito pero lo dejamos colgado en el despacho del director tampoco servirá para nada. Cuanto más lejos esté el plan y los planificadores de los implementadores, peor en todos los sentidos. Un grave error de muchas multinacionales donde el centro ordena y la periferia obedece. También veremos cómo resolver este conflicto.

Cuando eso sucede, cuando el plan se queda en el papel y ya está, sin duda será un gran ejercicio intelectual, los gráficos lucirán mucho y quizás incluso el padre de la criatura se gane un bonus o un ascenso pero en lo que se refiere a obtener resultados será inútil.

 

Sir Edmund Hillary, preguntado por otro escalador que supuestamente había coronado el Everest antes que él pero que murió en el descenso, dijo que subir sólo era la mitad del trabajo, después había que bajar. Con un Plan de Marketing sucede lo mismo: no sólo hay que parirlo, después tenemos que implementarlo.

 

En ese sentido, los responsables de Marketing tomamos cada día multitud de decisiones. Y no siempre, más bien nunca, tenemos disponible toda la información y tiempo necesario para hacerlo con garantías. Además, muchas veces los intereses del corto plazo priman por encima del largo y eso puede provocar que las decisiones que tomemos sobre la marcha no estén alineadas con nuestro plan inicial.

Esta es otra de las causas que pueden provocar la deriva estratégica de la que hablábamos anteriormente. Estrategia deliberada (la que teníamos originalmente) versus estrategia emergente (la que surge de las decisiones diarias), un problema real del que pocos directivos son conscientes. De esto también hablaremos más tarde para ver cómo podemos utilizarlo a nuestro favor.

Por todo esto no podemos limitarnos a explicaros cómo hacer un Plan de Marketing, también debemos ayudaros a llevarlo a la práctica. Si no, este blog sería otro papel mojado como los cientos de modelos de Plan de Marketing que corren en PDF por internet. Como dice uno de los mejores profesores de Marketing del mundo:

 

“La estrategia para adelgazar es muy sencilla: comer menos y hacer más deporte. Lo difícil es implementarla”.

 

Para conseguir este doble objetivo en Smart Marketing seguiremos la estructura de un Plan de Marketing pero con dos aproximaciones:

  1. Primero os presentaremos aquellas metodologías o herramientas que todo buen marketer debe conocer, las clásicas de siempre pero también las nuevas que se han ganado a pulso estar en el pódium de las mejores. Modelos desarrollados por empresas como Danone, Unilever, Coca-Cola, Sara Lee o P&G, pero adaptados para que cualquier empresa, de cualquier sector y cualquier tamaño pueda implementarlos.

También os indicaremos cuándo y cómo usarlos, y os daremos las pautas para poder interpretar sus resultados. Una especie de caja de herramientas, un marketing toolkit, al que podréis acudir siempre que lo necesitéis y que a través de Markplan podréis aplicar, ahora y en el futuro, a vuestra propia empresa o marca con un mínimo esfuerzo.

  1. A continuación completaremos esa caja de herramientas con lo que hemos llamado recursos R.E.I., respuestas eficientes inmediatas, mecanismos que os permitirán tomar decisiones de una forma rápida y objetiva. Modelos de toma de decisiones pensados para cuando no tenemos tiempo (urgencias), dinero (PYMES) o ninguna de las dos cosas (la mayoría de nosotros).

De esto va este blog. De tomar mejores decisiones con menos recursos. De ganar más dinero.

 

[1] Juniors first, método de gestión del equipo que preconiza que los más jóvenes deben hablar primero para no sentirse condicionados por las opiniones de sus superiores. Mal aplicado sólo sirve para diluir responsabilidades.

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